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          1. 里约奥运新浪、腾讯、网易传播与营销


            发布时间:2017年11月17日 15:00   来源:盖尔比分网
            里约奥运已经落幕,从国外到国内收视率一跌不复返,万众瞩目的开幕式收视率从伦敦奥运会的48 70%跌倒今年的38%,只能说时差不是杀手,人们
             
             
            里约奥运已经落幕,从国外到国内收视率一跌不复返,万众瞩目的开幕式收视率从伦敦奥运会的48.70%跌倒今年的38%,只能说时差不是杀手,人们关注奥运的方式已悄然发生改变,各大门户网站及其客户端成为生力军。今年的门户大战也的确分外精彩,新浪的“新动里约”,腾讯的“全力、全星、全年、全时”,网易的“身边总有竞技场”,阵地抢夺异常激烈。
             
            客观来说,在此次大战中,新浪、腾讯、网易三家奥运打法均不相同,看似互不打扰,实则暗潮涌动。腾讯战略华丽,新浪营销内容为王,网易押宝游泳明星系,今天体育bank(ID:sportbank)就为您盘点这三家门户巨头在奥运一战究竟怎么打?
             
            新浪:互动领军,不止为冠军
             
            新浪此番奥运玩法并不花哨,最早在体育领域崛起的新浪选择大力发挥其在内容上的优势。图文直播、微博、自制视频、签约运动员四步走,以此来打破没有版权的限制。
             
            此次令人出乎意料的是新浪在移动端图文直播上的表现,效果非常理想,借助弹幕、打赏、竞猜打造“图文直播+互动”的模式,表现亮眼。奥运期间82场图文直播,总在线人数超过1.24亿,互动量500万以上。尤其是中国女排夺冠当日,各类评论高达200万。新浪把自己在微博中积攒的引领话题的实力,带到了图文直播的评论中,充分发挥媒体的议程设置功能,调动用户留言、讨论。
            新浪图文直播间直播女排一战
             
            当然,新浪的王牌军——微博在此次奥运大战中承担起顶梁柱的功能。新浪在微博上的奥运布局非常全面,从与巴西奥组委在奥运内容传播上达成战略合作到发布奥运版微博步步为营,打出一手内容与营销的好牌。作为里约奥运“大论坛”,微博舆论尤其激烈。拳击选手吕斌比赛后不久,网友们发起的的热门话题#吕斌遭遇争议判罚#,阅读量瞬间破千万;林丹在奥运期间发微博的时候,使用了新浪体育为他制作的图表(带有新浪体育logo),该微博转发数量11万,评论11万,点赞76万;新浪发起的#不止为冠军#话题在20天内,阅读量就达到3.6亿。
             
             
                 “不止为冠军”系列
             
            在新浪奥运战略总结分享会上,魏江雷分享到,新浪体育主持的奥运话题累计阅读量达到172亿。这一数据也打破了此前外界“微博已面临瓶颈,微信自媒体才是主流”的论调。
             
            新浪目前并没有透露更多合作广告主的信息,但从其营销手法来看,安踏、联想ZUK、吉利汽车等均在其赞助商行列内。借助微博平台进行借势营销,是新浪不可替代的绝对优势,也是众商家的必争之地。据体育bank记者了解,此次新浪赋予安踏的权益价值大概4亿左右,具化到700-800项,针对联想则做了广泛的广告投放。尤其是安踏“去打破”的slogan,成为奥运期间内容IP,是安踏品牌的负面情感一度由2.15%变为0%(数据来源于清博)。
             
            九宫格宣传安踏slogan“去打破”
             
            魏江雷在“里约奥运战略”总结分享会上调侃道“新浪在赛前签约了三个中心九个项目的费用还不到友商签约一个人的费用”,以此来看,此次奥运新浪看似低调,但也许它才是那个“默默赚大钱”的人。
             
            豪华的腾讯奥运战略,最烧钱,也最赚钱吗?
             
            自打腾讯公布里约奥运会报道策略以来,烧钱二字一直如影随形。腾讯在里约的演播大厅是伦敦演播大厅的3倍,前方报道团队规模100人以上;签约明星运动员则囊括了孙杨、马龙这样40余位具有夺金点的运动员;在奥运开幕前腾讯更是以1亿高价买下里约奥运会赛事在中国大陆地区网络播映权益,震惊四座。
             
            烧了这么多钱的腾讯,怎么才能赚回来?其实,早在2015年,腾讯就已经达成了30%的奥运商业合作,60%在2016年上半年敲定,拿下里约奥运新媒体版权后,又陆续签约了不少商家。腾讯的奥运招商过程中,高客单价是显著特点,千万、五千万级别的投放占了很大比例。其中,今年4月上线的“跑向里约”活动,单项招商收入就突破亿元,并获得了一汽-大众奥迪、伊利等大冠名广告主的认可参与。据悉,腾讯此次奥运营销共吸引广告招商冠名客户46家,移动端收入占比80%。
            腾讯广告主矩阵
             
            坐拥众多大广告主,让腾讯的奥运布局顺风顺水。首先,手握奥运版权的腾讯,充分发挥视频优势。全平台视频放量达到81亿,自创的原创视频栏目播放量也突破15亿。之前腾讯大力推广的体育赛事直播平台企鹅直播,也在腾讯100人团队的策划下,刷脸成功。傅园慧、孙杨、刘国梁甚至白岩松都在该平台进行过直播,其中傅园慧的直播更是有1800万人次在线观看。
             
            同时,腾讯移动端的表现不俗。此次腾讯里约奥运报道覆盖用户7.5亿,移动端占比高达75%。根据数字新思Xinsight? 的跨屏媒体分析平台统计,从北京时间8月6日至8月20日的15天时间里,在腾讯移动平台观看互联网视频直播的用户占到了近70%。
             
            宁泽涛是网易的,但最出色的却是网易新闻
             
            网易在去年与中国游泳协会以及宁泽涛完成签约,外界传言这一合同每年成本在千万人民币以上,可见网易对宁泽涛本人是寄予厚望。但宁泽涛在本届奥运会的表现实属平平,除了未曾斩落一枚奖牌外,本人也没有过多曝光点,商业价值严重受损。
            宁泽涛在网易直播室
             
            在宁泽涛宣传战略上折戟的网易,网易新闻APP成为其奥运期间的亮点。有数据显示,在各主流新闻资讯App的活跃用户中,网易新闻用户首选率最高,75%用户将网易新闻作为获取奥运信息的首选。其中,90后用户对网易新闻的满意度为8.34,为行业最高。年轻用户的忠诚度与其网易游戏的影响力息息相关,网易新闻奥运期间互动游戏总pv达2.83亿,动者为王养成游戏用户参与量达1217万。
             
            在新浪和腾讯的强势营销战略下,网易的广告主只有可口可乐纯悦和冠益乳曝光量较多。目前网易还没有发布此次奥运总结报告,体育bank会继续关注,第一时间更新。
             
            动态分割图
             
            虽说三家新媒体在奥运战略上各有所长,但在自制视频、签约体育明星上都是不余遗力。孙杨对腾讯记者的抱肩一哭,网友们纷纷调侃腾讯钱没白花,但网友们的调侃却是在微博平台上。大家都说伦敦是第一届数字奥运会,那想必里约便是第一届社交奥运会。对于受众来说,新媒体的奥运之战,是一次享受,就是能够更即时、更全面、更有趣地体验到奥林匹克更快、更高、更强的精神享,无论最终选择谁,都将是令人难忘的。

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